Referans - Yarının Habercisi | Bankaların değişen renkleri ne kadar olumlu etki yapar

Reklam bazı kategorilerde, çok kısa sürede sonuç yaratıyor. Örneğin hızlı tüketim ürünlerinde veya kişisel bakım kategorilerindeki ürünlerde, doğru kurgulanmış reklam genellikle bir-iki hafta içerisinde "çekim gücü"nü gösteriyor. Bazı kategorilerde ise, durum hiç de böyle değil. Bankacılık bu kategorilerin başında geliyor.

Bankacılıkta, imaj reklamlarının yeni müşteri getirmedeki rolü birçok diğer kategoriye oranla çok daha düşük. Müşteri tercihlerinin özünde, güvene ve hizmete (hizmetin niceliğine, niteliğine ve anlamlılığına) dayalı olduğu bankacılıkta, bugün yapılan imaj reklamı etkisini hemen-yarın genellikle göstermiyor. Sektördeki müşteri karar dinamikleri gereği, gösteremiyor.

Vakıf ve ING

Bugünlerde biri hissedar ve isim değiştiren, diğeri de imajı ile ilgili üzerindeki tabiri caiz ise "ölü toprağını kaldırmak" isteyen, iki banka hızlı ve radikal bir şekilde imaj değiştiriyor. ING'leşen OyakBank kırmızı-beyazdan global kimliğinin belkemiğini oluşturan turuncuya geçerken, VakıfBank yeşil-gri-siyah üçlemesinden kirli sarı-beyaz-siyaha geçiyor.

Müşteri kaybetmeme konusunu (veya korkusunu) gereğinden fazla dert edinmek ING'leşme operasyonunun üzerine sinmiş olsa da, OyakBank'tan ING'ye geçiş, klasik bir "global markanın yerel pazara girmesi" operasyonu. Özünde müthiş bir iletişim zekası gerektirmeyen, eldeki şablonları kullanarak varolanı "burada da" yerleştirme işi. Global markayı tam olarak özümseyip, iyi bir zaman planlaması ile kotarılabilecek bir çalışma. Buna rağmen, lansmanda kullanılan kurumsal dil, büyük ihtimalle beklenilenin tam tersi bir etki yaratacak. "Biz sizden biri değiliz" anlamına da gelen "İçinizden biri olmaya geldik" söylemi, yabancılaşmayı kırmak yerine katmerleyen bir anlamda ve banka müşterisinin ana motivasyonu olan güven duygusunu, algılara yapay bir şekilde enjekte etmeye çalışıyor. "Tanımadığım bir yabancıya neden güveneyim?" sorusunu yanıtlamaktan uzak ve fazla oryantalist. İsmin (reklamlarda değil, sokaktaki insan tarafından) nasıl söylenir olacağı ise, apayrı bir belirsizlik. Umarım HSBC'nin ülkedeki ilk günlerinde yaşadığı sıkıntıların (Ha-Si-Be-Cik) benzerlerini yaşamazlar.

VakıfBank soruları

VakıfBank'ta yaşanan algı değişimi eforu ise bambaşka bir yapıda. Bu konuda ilk söylenecek söz, kuşkusuz bu algı değişimi nin zamanlaması ile ilgili: Çalık Grubu'nun medyaya girmesi için "daha dün" verilen, çok tartışmalı 374 milyon dolarlık krediden hemen sonra, VakıfBank'ın algısını makyajlamaya soyunması, yöneticilerini siyasi iktidarın atadığı bir bankanın, bu operasyonu neden şimdi yaptığı ile ilgili cevapsız birçok soruyu da beraberinde getiriyor... Evet, tartışmasız bir şekilde "Ankara'da kalakalmış" kamu bankalarının artık hiçbir güncelliği olmayan algılarının değişmesi gerekiyor. Bu konuda en ufak bir tereddüt yok. Ama bu değişikliğin, ülkedeki ana-akım medyanın sahiplik yapısını belirleyici bir şekilde etkileyen bir mega-krediden "hemen sonra" başlaması müthiş bir tesadüfe işaret ediyor.

Bu algı değişimi ile ilgili ikinci önemli soru ise, "yarın" özelleştirilecek bir bankanın algısının "bugün" neden değiştirildiği sorusu. Bir malı satmadan önce parlatmak, her mal sahibinin doğal refleksidir. Ama markanın hayatında geri-dönülemez bir belirleyiciliği olan (yeni) logo ve kurumsal kimlik gibi temel değişikliklerin bu aşamada yapılması, kurumun gelecek algısının da ipotek altına alınması anlamına geliyor. Ki bu tip bir geçiş durumdaki bir bankanın (hele bu hepimize ait bir kamu bankası ise) bunu yapması, durumu fazlası ile sorgulanır kılıyor.

Burası kimin yeri

1970'lerin Amerikan müzikallerini anımsatan, yapaylıklarla dolu demode TV reklam filmine hiç değinmeden analizi sürdürürsek, bu algı değişiminin en önemli eksiği; anlamlı bir tüketici önerisi içermemesi. "Burası Sizin Yeriniz" sloganı ile hem kamu bankası olmaya vurgu yapan, hem de hizmetinin aslında tatmin edici bir samimiyet içerdiğini söyleyen VakıfBank'taki algı değişimi, slogandaki bu ikili anlama rağmen, söylemin içinin boş oluşu sebebiyle jenerikliğin ötesine geçemiyor.

Çok muhtemeldir ki, "dinamizmi yansıtması" amacıyla italikleştirilmiş sarı zemindeki yeni VakıfBank logosu ise, ne sembolik bir anlam çağrışımı yaratabiliyor ne de algıyı yukarı çekebilecek güçlü bir kaldıraç görevi üstlenebiliyor. V harfini de, B harfini de gösteremeyen hatta yok eden bu yeni ve modern logo, bankanın ağırlığını kaldıramıyor.

Değişen renge gelince, "Axess sarısı"ndan ayrı durmak adına biraz kirletilerek kullanılan sarı, siyah ile yanyana geldiğinde tüm neşesini ve "güneş"ini kaybetmiş durumda. Seçilen renk ve bu rengin tonu ise bankacılıkta istenen ayrışmayı sağlamaktan uzak.

Reklamın rolü

VakıfBank'ın kullandığı "kirli sarı" ise, özünde diğer bankalardan daha fazla şeffaf olması beklenen kamu bankalarının ne renk olması gerektiğini bir kez daha düşündürtüyor. Vergilerimiz ile kurulmuş ve bizim adımıza yönetilen (mevduat toplayan ve kredi veren) bankalar için en doğru renk-paleti; karanlığa çalan kirli-sarı değil, şeffaflığı çağırıştıran "transparan renkler" olmalıdır. Kamu bankaları için algıda ve iş yönetiminde en uygun renk paleti şeffaflığı çağırıştıran renklerdir.

Bütün bunların üzerine, bankacılıkta reklamın yeni müşteri getirmedeki düşük rolünü de eklediğimizde, VakıfBank'ın bu algı değişikliğinin kısa ve uzun vadede markaya katacaklarının pek de büyük şeyler olmayacağı rahatlıkla ileri sürülebilir.

İçi-dışı bir ambalajlar

Bizlerden önce yaşayan hiçbir nesil, bugünkü kadar büyük bir "seçim zorluğu" yaşamamıştı. Tüketim kültüründeki yüzlerce kategori içerisindeki onbinlerce ürün ve marka, cüzdanlarımızdan biraz daha fazla pay kapmak için sürekli yenilik telaşında... Birçok kategorideki ürün sayısı, raflardaki fiziksel sınırları ve sıradan insanların seçim yaparken kullandıkları algı eşiklerini çoktan aşmış durumda. Hal böyle olunca da, farklılaşmak için ürünün ne olduğu kadar nasıl göründüğü de daha önce hiç olmadığı kadar önem kazanıyor. Bunun sonucunda ise, hızlı tüketimin birçok kategorisinde çok farklı boyutlarını gördüğümüz büyük bir Ambalaj Devrimi yaşanıyor.

Bugün yaşanmakta olan Ambalaj Devrimi'nin ilk boyutu "içi-dışı-bir ambalajlar"... Parfüm markalarının birinci günlerinden beri kullanmakta oldukları transparan ambalajlar, artık diğer kategorilerde de işe yaramaya başladı.

Absolut şişesi

İçi-dışı-bir ambalajlar bugünün görsel karmaşa ve bilgi fazlalığı dolu süpermarket koridorlarında, sadeliklerinden kaynaklanan müthiş albenileriyle "hemen gözümüze çarpan şeyler" olarak karşımıza çıkıyorlar. Zamanından çok önce gelip bu devrimi tetikleyen/besleyen en önemli marka, tartışmasız bir şekilde ambalajı, reklamları ve duruşu ile kült sıfatını fazlasıyla hak eden İsveçli ABSOLUT.

Su kategorisinde, üst gelir grubundaki devrimci algısını Avrupa ve kuzey Amerika'da, kısa sürede kitleselleşen bir markaya tahvil eden Norveç'li VOSS veya Karim Rashid'e tasarlattığı şişesi ile SoHo şarküterine bomba gibi düşen Japon Fine markası, kuşkusuz içi-dışı bir ambalajların iyi örnekleri arasında sayılabilir.

Transparan ambalajlar ağırlıklı olarak şampuandan, zeytinyağına, alkollü içeceklerden, süte kadar likit kategorisindeki birçok üründe görülse de, devrimin bu kolunun sadece söz konusu kategoriler ile sınırlı kaldığını düşünmek de pek doğru sayılmaz : Target'ın bir buçuk yıl önce Amerika Birleşik Devletleri'nde lanse ettiği erkek bakım serisi Caldo, Elit'in çikolata drajelerinden esinlenen Cafe Nero, Kahve Dünyası gibi yeni perakende zincirlerinde tezgah önünde satılan çikolata kaplı nefis kahve çekirdekleri, arkasını gösteren kredi kartları, hızlı bir markalaşma eforu içerisinde olan bakliyat markaları ve sayıları her geçen gün artan organik kuru gıdalar yakın gelecekte "içi-dışı-bir ambalajlar" ile artık çok daha fazla karşılaşacağımızı gösteriyor.