Referans - Yarının Habercisi | Patronların sürekli reklâm yapması şart mı

Yukarıdaki soruya verilecek tek bir yanıt olabilir: "Evet şart!" Üstelik kriz olsun olmasın her dönemde...

Reklâmı "sürekli kılmak" başarılı bir pazarlamanın "ABC "sidir. Reklâmı bütçeyle sınırlamak ise pek de öyle mümkün değildir artık. Reklâm öyle bir süreçtir ki neredeyse "bütçeler ötesi bir konumu" temsil eder.

Reklâm, kendi oluşturduğu ivmeyle "kendi bütçesinin kumbarasına" sürekli para akıtır. Bir başka deyişle; reklâm "kendi fonunu kendi yaratır." Üstelik sürekli reklâmı yapılan mamullerin satışta "başabaş noktasını" (break even point) daha çabuk yakaladığı görülür.

Ne var ki bu "hassas konuda" profesyonellerin yaklaşımıyla patronların inancı çoğu zaman birbiriyle çatışır.

Anlaşmazlığın hemen ardında "reklâm kararı", "reklâm bütçesi" ve "reklâmın frekansı" vardır.

Sorun, tarafların "vizyon farklılığından" kaynaklanır. Profesyonel en ince detayına kadar ölçüp biçer; patron ise sonuçları hayal edip kararı anında verir.

Tabii çoğu zaman tersi de olur: Kimi profesyonel, devamlı reklâmın bir "yatırım olduğuna inanıp" bu kez zorlu patronunu ikna eder.

Günümüz dünyasında reklâmın (ve tabii tüm iletişim faaliyetlerinin) "azı", "küçüğü" "ortası", "kararı", "makulü" yoktur! Reklâm "sürekli" yapılır ve "kesintisiz reklâm" mevcut "fiziki assetleri" aşan "marka ederine" yeni değerler katar.

İşte bu bilinç ve inançla "sürekli reklâmın ne olduğunu" birer "özdeyiş lezzetiyle" aşağıda sunuyorum.

Hemen hepsini iş dünyasının yakından tanıdığı dünyaca ünlü isimler söylemiş. Önerim, en azından beğendiğiniz birini "CEO"nuza ya da "Genel Müdürünüze" çerçeveletip göndermenizdir.

Henüz "sürekli reklâm alışkanlığına" sahip değilseniz bu ifadelerin size de gerekli olduğunu hatırlatmak isterim.

İşte, bu işin sırrını bilen ünlülerin dillendirdiği o öneriler:

"Müşterilerinizi markanızla sürekli ilişki içinde tutmak mı istiyorsunuz, o halde reklâmı devamlı kılın."

John A. Howard (The Theory of Buyer Behavior)

"Her şeyin bir zamanı vardır; tek şey hariç: Reklâm yapmak!"

Alan R. Andreasen ( Attitudes and Customer Behavior)

"Wall Street'te bile hemen şu sırrı keşfedersiniz: Yaratılan her değer kesintisiz reklâmlarla geliştirilip büyütülmüştür." Francesco M. Nicosia ( Consumer Decision Processes)

"Çok önemli işler yapıyor olabilirsiniz! Eğer devamlılığı olan reklâmları yapmayı beceremiyorsanız, tüm çabalarınız tatlı bir gösteriden ibaret kalacaktır!" William D. Wells (Life Cycle Concept, Marketing Research)

"Ne yazık ki kesintisiz reklâmın mucizevî gücünü anlayan yönetici bu dünyada çok azdır."

Lewis A. Barey ( Journal of Marketing Research)

"Sürekli reklâm asla ihtiyaca bağlı olamaz!" (Aynı yazar)

"Eğer reklâma hiç gerek yok diyorsanız hemen bir ‘check-up' yaptırmanızı öneririm; sağlığınız bozuk olabilir!" Jan Carlzon (Moments of Truth / SAS Amerika'nın İsveçli Başkanı)

"Kesintisiz reklâm, bilânço tablonuzda yer alan en önemli yatırım kalemidir." Roberto Goizueta (Coca Cola'nın ünlü Başkanı)

"Başarı sıralaması söz konusu olduğunda pazarlamada 3 önemli kural vardır:

1. Yeterli reklâm...

2. Daha fazla reklâm...

3. Kesintisiz reklâm..." Bob Garfield ( AdAge-Reklâm yazarı ve eleştirmen)

"Reklâmın reklâmını Yönetim Kurullarınıza yapmakla işe başlayın. Sonrası nasılsa kendiliğinden gelir!" David Ogilvy (Ogilvy Reklâm Ajansı Kurucusu)

"Bir şirketin üsleneceği en büyük risk reklâmı kısmaktır!" H. Gordon Selfridge ( Selfirdge's Mağazaları Başkanı)

"Yapılan her reklâm olası bir rakibi yok eder! Reklâma ara vermeyin ki araya sürpriz bir rakip girmesin." Jerry Junkins (Texas Instruments)

"Reklâmı devamlı kılmak ürününüzün sürekli ispatlanması demektir!" Charles Garfield (Peak Performers)

"En büyük marka yoktur; devamlı reklâmlarla beslenen markalar vardır." Paul E. Green (Planning and Problem Solving in Marketing)

"Sürekli reklâm, yüksek metabolizmaya işaret eder. Hantal şirketler soğukkanlıdır; sürekli reklâm onları rahatsız eder..." Edward G. Harness (Procter & Gamble CEO)