Referans - Yarının Habercisi | Turizmde tanıtım stratejisi değişmeli

Geçen yıl Türkiye'nin turizm potansiyelinin tanıtımı için yaklaşık 120 milyar dolar harcandı. Ancak bu harcamanın karşılığının tam olarak alındığı söylenemez. Çünkü tanıtım stratejisindeki hatalar, harcanan kaynakların etkinliğini büyük ölçüde azalttı.

Türkiye'nin turizm tanıtım stratejisinde son bir-iki yıla kadar yalnızca "ülke" tanıtımına önem veriliyordu. Örneğin tanıtım filmlerinde kısa süre içinde tüm turistik bölgelerin görüntüleri çok hızlı bir şekilde ardı ardına gösteriliyordu. Türkiye, izleyenlerin aklında çok sayıda tarihi ve doğal güzelliklere sahip bir ülke olarak kalıyordu ama tanıtım filmi onların Türkiye'nin bir bölgesini seçmelerine yardımcı olamıyordu. Oysa bugün dünya turizminde "ülke" tanıtımına olduğu kadar, "kent" ve "destinasyon" (varış noktası) tanıtımına da önem veriliyor. Eğitim ve gelir düzeyinin yükselmesi ve turizmde "deneyim" talebinin ön plana çıkması kentlerin tanıtımını zorunlu kılıyor. Çünkü insanlar yola çıkma kararı aldığında çevresine, örneğin "Fransa'ya gideceğim" demiyor, "Paris'i gezeceğim" diyor.

Kültür ve Turizm Bakanlığı, son dönemde, kent ve destinasyon tanıtımına da gereken önemi vermeye başladı.

Ancak tanıtım filmlerindeki "yığmacılık" anlayışı pek değişmedi. Tüm doğal ve kültürel zenginlikleri aynı filmde sergileme isteği nedeniyle herhangi bir anıtın veya güzelliğin tanıtımına ayrılan süre bir-iki saniyeyi geçmiyor. Bu uygulama yüzünden destinasyonlar, yabancı turistteki "algılama eşiği"ni aşamadı.

Segmentasyona dikkat

Günümüzde, ürünler pazara sunulurken toplum kesimlerinin gelir ve eğitim düzeyi, kültürel altyapısı, coğrafi konumu, hayat tarzı ve dünya görüşü gibi kriterlere göre bölümlenmesi (segmentasyon) dikkate alınıyor. Farklı tüketici segmentlerinin veya hedef kitlelerin zevk ve tercihlerine göre çeşitlendirilen ürünler daha kolay alıcı buluyor. Herkese aynı malı satmak isteyen girişimcinin eli böğründe kalıyor ve stokları dağ gibi birikiyor.

Turizm için yapılan tanıtım ve reklamlarda da segmentasyon olgusunun ve farklı hedef kitlelerin niteliklerinin muhakkak hesaba katılması gerekiyor. Ancak yürütülen kampanyalarda çeşitli dış ülkelerin ve bu ülkelerdeki değişik sınıf ve kesimlerin niteliklerine göre farklılaşmaya gidilmediği için harcanan paranın bir bölümü heba oluyor.

İçerik ve mecra seçimindeki yanlışlar

Kampanyaların hazırlık aşamasındaki stratejik yanlış, aşağıdaki örneklerde görüldüğü gibi uygulama aşamasında da yeni hatalar üretiyor:

- Aynı reklam, hem yabancı ülkelerin üst gelir grubunu hedef kitle olarak alan prestijli bir seyahat dergisine hem de orta sınıfın okuduğu günlük gazetelere veriliyor. Hedef kitleye göre farklı tanıtım yapılmadığı için yayımlanan reklam arada kalıyor, her iki kesimden de umulan ilgiyi göremiyor.

- İngiltere'de ve diğer ülkelerde Türkiye ile ilgili ilanların gazetelerin üçüncü sayfalarına verildiği oluyor. Oysa gazetelerin üçüncü sayfaları, bizde olduğu gibi diğer ülkelerde de hep zabıta haberlerine ve aile facialarına ayrılıyor. Acıklı haberlerin bulunduğu sayfalardaki ilanlar, okurlarda yanlış çağrışımlara yol açıyor ve Türkiye'ye seyahat isteği uyandırmıyor.

- Bakanlığın turizmle ilgili sitelerindeki içerik belirlenirken yabancıların beklentileri ve tercihleri bilimsel araştırma ve anketlerle dikkate alınmıyor. Bu sitelerdeki içerik, yabancı dile çevrilmiş olsa da sanki yerli turistler için yazılmış gibi duruyor.

İnovasyon eksik

Sanayide ve ticarette olduğu gibi turizmde de talebin sürekli bir şekilde artırılması ancak inovasyonla, yeni ve yaratıcı buluşlarla mümkün olabiliyor. Bakanlığın hazırladığı ve 15 yıllık bir süreyi kapsayan "2023 Turizm Stratejisi"nde inovasyona yeterince önem verilmiyor. Oysa kültürel ve doğal değerlerimizi yeni bir konseptle ve daha iyi şekilde örgütlemek turizm gelirlerini hızla yükseltebilir. Böylece; İstanbul, Ege, Antalya ve Kapadokya dışında yeni çekim merkezleri oluşturulabilir. Örneğin "Altın Üçgen" diye tanımlanan ve Kütahya, Uşak ve Afyon kentlerinden oluşan destinasyonda antik kentler, müzeler, ören yerleri, tarihi Türk evleri, anıtlar, bedestenler, doğal zenginlikler ve kaplıcalar ön plana çıkarıldığında, bu illerin ekonomik hayatlarına önemli katkılar sağlanabilir. Denizli-Burdur-Isparta üçgenindeki, Pamukkale (Hierapolis), Sagalassos, Psidia Antiokhiası (Yalvaç) gibi çok sayıda antik kent ve müzeler ile doğal zenginliklerin ortaya çıkardığı potansiyelin değerlendirilmesi de yeni iş imkânları yaratabilir. Benzer çalışmalar, Kahramanmaraş-Adıyaman-Şanlıurfa-Gaziantep dörtgeni için de yapılabilir. Bu örgütlenmelerde iller arası rekabet yerine işbirliğine gidilmesi yeni bir sinerji yaratabilir. İllerin ticaret ve sanayi odaları, yerel yönetim ve il özel idare temsilcileri, sivil toplum kuruluşları, üniversiteleri ile örgün eğitim kurumları birlikte çalıştığı takdirde, turizm gelirlerini ve istihdamı artırmak mümkün olabilir.

Temalarla ürün çeşitlendirmesi

Türkiye, birçok turizm ülkesinin aksine ürün çeşitlendirmesi konusunda neredeyse sonsuz sayıda temaya ve alternatife sahip bulunuyor. Osmanlı Başkentleri (Bursa-Edirne-İstanbul), Kayaların Efendileri (Frigler), Ana Tanrıçanın İzinde ve Anadolu'da İlk İmparatorluk (Hititler) gibi temalı destinasyonların her biri iç ve dış turizmde sürükleyici bir rol oynayabilir.

Gordon Childe ve Jared Diamond gibi ünlü bilim adamlarının eserlerinde anlatılan "Bereketli Hilal" turları ise uygarlık tarihine meraklı turistleri Türkiye'ye çeker. Dünyada ilk alışveriş merkezinin kurulduğu veya ilk buğday tarımının yapıldığı yerlerin de Anadolu toprakları üzerinde bulunduğunun vurgulanması, bu ilgiyi pekiştirir.

Halen yaşayan el sanatlarının tanıtıldığı etkinlikler ve bazı ülkelerde kurulan ve müzecilik ile geleneksel üretimin birleştirildiği ekonomüzeler de turizm gelirine ve yöre halkının refahına katkıda bulunabilir. Kuş turizminden gurme turizmine, agroturizmden inanç turlarına kadar 150 dolayında farklı türü bulunan özellikli turizm alanlarının her biri, bir büyük sanayi kuruluşu kadar gelir yaratabilir.

Acil önlemler

Bakanlığın 2023 stratejisinde yer almayan veya yer alsa da uygulamasına henüz geçilmeyen acil önlemler şöyle sıralanabilir:

- Slogan bulunmalı: Türkiye ve İstanbul için "İspanya tutkudur" sloganına veya İrlandalıların "Kelt Kaplanı" nitelemesine benzer iki-üç kelimelik etkili bir slogan oluşturulmalı. Bu slogan markalaşma sürecinin ilk adımı olabilir.

- Turizm enstitüsü: Turizm alanındaki yeni trendleri analiz edecek, gerektiğinde turist gelen ülkelerde bilimsel anket ve araştırma yapacak, yaptıracak ve işbaşında eğitim verecek bir "turizm enstitüsü"nün kurulması ve disiplinler arası bir yaklaşımla çalışması turizm sektörünün ufkunu açabilir.

- Kültür turizmine öncelik: Turizmin ağırlık merkezinin sahillerden iç bölgelere, yaz aylarından tüm yıla kaydırılması için ayrı bir strateji belirlenmeli ve bu stratejiye göre projeler hazırlanmalı.

- Deneyim yaşama ve interaktiflik: Eğitim düzeyi yükselen turistlerin deneyim yaşama ve farklı kültürleri öğrenme eğilimleri dikkate alınmalı. Turizmle ilgili siteler, interaktif olmalı ve tüm yıl boyunca 24 saat-7 gün hizmet vermeli.