Referans - Yarının Habercisi | Reklamverenler için artık öncelik mal varlığı değil, eğitim olacak

Şirketler, Reklamverenler Araştırmacılar Derneği tarafından hazırlanan Sosyo Ekonomik Statü (SES) ölçeği ile hedef kitlelerini yeniden tanımlayacak. Temmuz'da bütün reklam sektörü tarafından uygulanmaya başlayacak olan yeni ölçekte en önemli kriter eğitim olarak belirlendi. Mal sahipliği ise ikinci plana atıldı.

Tüm reklamverenlerin pusulası sosyo ekonomik statü grupları yenilendi. Reklamverenler Araştırmacılar Derneği tarafından hazırlanan SES sistemi ile hedef kitlelerini yeniden tanımlayacak.

Temmuz ayında bütün reklam sektörü tarafından uygulamaya alınacak olan yeni sosyo ekonomik statü ölçeğinde üst gelir grubunu temsil eden A grubu daralırken, orta seviyedeki C ise çoğunluğu ifade ediyor. Bu değişiklikler doğrultusunda tüm şirketlerin de hedef kitlelerin yeniden tanımlanması bekliyor.

Reklamverenleri dönüşüme iten ise toplumda tüketim alışkanlıklarının değişmesi ve bulaşık makinasından telefona kadar mal sahipliğinin yaygınlaşması.

Şirketlerin hedef kitlelerini belirlediği "Sosyo Ekonomik Statü" ölçeği yeniden belirlenerek mal sahipliğinin yerini eğitim aldı. Yeni sistemde A olarak tanımlanan üst gelir grubu daralırken, gazetenin internetten okunması yeni dinamikler arasına girdi.

Ölçek 1.5 yılda hazırlandı

Türkiye'de 2.5 milyar doları bulan reklam pazarına yön veren araştırma şirketleri AC Nielsen, AGB Media Research, Anahtar Araştırma, Akademetre, Bileşim, Frekans, Genar, GFK Türkiye, Kalita, KMG, Konsensus, Marka Medya, Millward Brown, Plus Remark, Recon, Stratejik Fokus, Trend Group, Tria, TNS Piar,Yönelim araştırma şirketleri ile BİAK, TİAK ve Reklamverenler Derneği öncülüğünde 1.5

yılda hazırlanan yeni ölçek 26 ilde 8 bin 500 hanelik bir örneklem grubuyla hazırlandı.

Tüm sektöre bir standart getiren uygulamanın asıl amacı ise araştırmaları aynı dilde buluşturmak ve Türkiye'nin dinamiklerine uydurmak. Bugüne kadar pazarlama araştırmalarının değişik kriterlere göre hazırlandığını ve bu yüzden de farklı sonuçlar verdiğini anlatan Reklamverenler Derneği Başkanı Hakan Uyanık yeni SES kriterleriyle bu sorunun ortadan kalkacağını söylüyor. Araştırmalara gelecek standardizasyonla beraber sosyo ekonomik gruplar sabit bir resme işaret edecek. Uyanık aynı zamanda "Kullanılagelen ölçekler toplumdaki sahiplik, meslek ve eğitim gruplarındaki hareketlilik benzeri nedenlerle var olan gerçek sosyo ekonomik statüyü tahmin gücünü azaltıyordu" sözleriyle yeni sistemin gerekliliğini ifade ediyor.

Yeni SES'i şu an için sadece sistemi hazırlayan araştırma şirketleri kullanıyor. Ancak Uyanık temmuz ayından itibaren tüm reklamverenlerin araştırma şirketlerinden yeni sistemi istemesi gerektiğini vurguluyor. Hazırlanan yeni SES raporunun tüm reklam verenler tarafından okunması gerektiğini belirten Uyanık, eğitim ve gelir düzeyi doğrultusunda SES'in her sektöre göre farklılıklar göstereceğini dile getiriyor.

En önemli kriter eğitim

SES sisteminde eğitim durumu ön planda. Ayrıca eski sistemde büyük rol oynayan mal sahipliği yeni SES'te ikinci plana atıldı. Konsensus Araştırma Şirketi Genel Direktörü Murat Sarı, "Eskiden bulaşık makinesi sahibi olan bir kimse B grubunda yer alıyordu. Ama bugün herkesin evinde bulaşık makinesi var. Yeni sistemle beraber bu kesim orta gelir grubunda yani C2'de yer alacak" dedi.

Yeni ölçekte hane reisi de ön planda değil. Toplum dinamiklerini yansıtmayı amaçlayan yeni ölçekte ana hedef grupları mümkün olduğu kadar net çizgilerle ayrıştırmak. Sarı, "Bankalar için yaptığımız araştırmalarda kriterler değişiklik gösterdiği için 500 milyon TL geliri olan kişi bir raporda C2 diğerinde ise B grubunda yer alıyordu" diye konuştu.

Yeni sistemde bu karşıklıkları ortadan kaldırmak için örneklem gruplarının anne ve babalarına kadar uzanan geçmişe dönük bilgilere de yer veriliyor.

Hedef kitleler değişecek

"Bu raporda A, B, C1, C2, D, E grupları olarak ifade edilen SES gruplarının, yaşanılan mekân, sahiplik, yaşam tarzı, alışveriş, tatil, yatırım alışkanlıkları gibi hususlarda ayrıştırıcı profilleri çok güzel sergilenmektedir" diye konuşan Hakan Uyanık, reklamverenlerin güncellenen ölçekle hedef kitleleri daha net birbirinden ayıracağını ve bu grupları eliyle koymuş gibi nüfusun içinde bulma gücüne kavuşacağını savunuyor.

Dün yeni sistemi tanıtmak amacıyla bir panelde düzenlendi. Panelde Uluslararası Reklamcılık Derneği Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, "Yeni SES sektörde yararlandığımız tüm araştırmaların bel kemiğini oluşturuyor. Reklamveren ürünlerini belli kitleleri hedefleyerek pazarlıyor. Medya programlarını hedef kitlelerine göre belirliyor. Medya planlama ajansları da çalışmalarını hedef kitlelerine göre yapılandırmak zorunda. Kısaca hedef kitlelerinin davranış biçimleri, yaşam tarzları, medya tüketimi gibi sosyal ve ekonomik davranışları doğru iletişimin temellerini oluşturuyor" dedi.

Gündemi yansıtamayan araştırmalarla geleceği planlamanın mümkün olmadığına dikkat çeken Yalçındağ, şöyle devam etti: "Sektörümüz için büyük bir önem taşıyan SES ölçümlerinin değişen ekonomiye bağlı olarak güncelliğini yitirmesi tüm planlarımızda da bizleri zorlamaya başlamıştı. Buna ek olarak ölçeğin araştırma şirketlerinin arasında farklılık göstermesi, varılan sonuçların standartlarını olumsuz yönde etkliyordu."