Referans - Yarının Habercisi | 'Derin şirket' olgusuna dikkat

Geçen perşembe günü köşemdeki "not defteri"ne ünlü Amerikalı mizahçı Mark Twain'in bir sözünü koymuştum. Bilirsiniz, şirket ağırlıklı köşe yazılarına ara sıra incelik dolu nükteleri sıkıştırmak krizin ağır havasını dağıtmaya yardımcı olur.

İşte bu kez de böylesine nazik bir lafı ben tekrar etmek zorunda kaldım bu hafta: "Cennet ve cehenneme ilişkin ileri geri laflar etmek istemem, çünkü ikisinde de değerli dostlarım var!"

Konuya girmeden peşinen ifade edeyim ki benim hayatta olan kadim dostlarım ve saygıdeğer büyüklerim burada yazdıklarımdan alınmayacak kadar ileri görüşlü insanlardır.

Şirket denetçilerinden finans uzmanlarına değin büyük topluluklardaki eski maliyecilerin ve tanınmış pazarlamacıların çoğu ahbabımdır. İçlerinde stratejik düşünceye sahip olanların ufku gören bilgeliği, beni etkilemiştir hep.

Lakin kurumsal düşünce böylesi krizlerde yalnız para meselesine odaklanınca, cümle maliyeci bir anda hassaslaşır haliyle. Ve yönetimdeki diğer bölümler bir anlamda silinir gider gözlerinden!

Ne gevşek bırak ne de sık

Bu tablo bir bakıma doğaldır. Kurlar giderek artmakta, dövizle borçlanmanın dayanılmaz yükü mali yöneticilerin uykularını kaçırmakta, bankaların güne nasıl başlayacağı kestirilmeye çalışılmaktadır! Şimdi pazarlama hayallerinin süslediği "aylara sâri" büyüme zamanı değil, yaşam mücadelesinin verildiği olağanüstü dakika ve saniyeler söz konusudur!

Onlara göre para işte bu günlerde batar, piyasa kredileri bu mevsimde berhava olur! Piyasada iflasa yatan aç kurtlar böylesi dumanlı havayı sever!

Artık satış bile yapılmamalı, şu bayi makulesine yeterli teminat olmadan asla mal verilmemelidir!

Dosdoğru önerilerdir elbette bunlar. Ve pazarlamanın gözü kara yöneticileri ile satışın "şimdi al abi" slogancılarına "silkin ve kendine gel" denmektedir bir anlamda! Hepsine aynen katılıyorum!

Ama yine de her şirketin kendi "entropi yasaları" vardır. Bunca katılığı bünye kolay kaldırmaz! Avuca alınan kuş -koruma içgüdüsüyle- fazla sıkılırsa ölür! Ya da biraz gevşek bırakılırsa kaçar! Her şey denge meselesidir!

"Maliye" ile "pazarlama" fonksiyonları "bileşik kaplar" gibidir. Finansal şikâyetlere neden olan sızlanmaların kaynağı geleceğe yönelik strateji eksikliğindendir aslında. Zamanında "gelecek stratejileri" kurgulanırken pazarlama bölümü maliyecilerin sesine nedense kulak vermemiştir! (Ya da tam tersi!)

Yeterli teminatlar ya alınmamış ya da büyük tavizlerle satışlar yapılarak kritik çizgiler aşılmıştır. İşte şimdi kurum, krizle birlikte "satmak ya da satmamak" ikilemiyle karşı karşıyadır.

Siz yapamazsanız başkası yapar

Şu bir gerçek ki krizlerde "departman hiyerarşisi" sökmez! O çok kullanılan "ortak akıl" lafı, daima "üretim" "pazarlama" ve "maliye" üçgeniyle vücut bulur. Kriz dönemlerinde kurumsal yaşam, sadece parayı ya da satışı yönetmek değildir.

Yeterli satış olmazsa boşluğu bir başkası doldurur! Siz yapamazsanız başkası yapar! "İnsan insanın kurdudur" (homo homini lupus!) vecizesi bir anda "şirket şirketin kurdudur" şekline döner! (Societa societas monsturum!)

"Pazarlamacı taktiği" ile "maliyeci duyarlılığı" birleşmezse ilk önce markada aşınma başlar. Sonra da kurum içi dengeler! Dışarıda pazar payı küçülür, marka bağımlılığı yok olur gider!

Akıllı şirketlerin kriz karşısında ayakta kalmalarının sırrı "maliye" ve "pazarlama" işbirliği sonucu ortaya çıkan "sürekli değişim"dir.

Geleceğin sorumluluğunu birlikte üstlenmek yalnız günün rakamlarına değil, geleceğin ufkuna bakmakla anlam kazanır!

Ayrı düşmek ‘derin şirket'e yarar

Kısacası krizlerde maliyeci "entelektüel aklı", pazarlamacı ise "duygusal zekâyı" temsil eder. Entelektüel enerji duygusal enerjiyle birleşince "motivasyon" dediğimiz geleceği aydınlatan o sihirli "huzme" oluşur.

Krizde maliyecilerin ya da yalnız pazarlamacıların sözü dinlenirse "derin devlet" misali "derin şirket!" olgusu çıkar ortaya!

Daima kendi çıkarını düşünen, her şeyi şirket için yaptığını iddia eden, legal otoriteyi esir almış bir başka güçtür bu!

2001 krizinde "pazarlama" ve "maliye" disiplinlerinin bileşenlerini "stratejik kurgu" içinde var edemeyen çoğu şirketin şimdi ortadan yitip gitmiş yöneticileri ne demek istediğimi hemen anlayacaktır.

Çok şükür ki bu dostlarım cennet ile cehennemi bu dünyada yaşadılar da benim şu naçiz tezime canlı tanıklık edip duruyorlar!

Not Defteri

Eşgüdüm ihtiyacı bu olaydan sonra öğrenildi

Yanılmıyorsam 1929 krizini haber veren başlangıç dönemlerinde ünlü "General Electric"in araştırma departmanı neon lambalarla ilgili bir ön buluş geliştirir. Yıllar önce bu teknikten Thomas Edison'a büyük dâhi Nikola Tesla uzun uzadıya bahsetmiştir. İcat bazı alışkanlıkları değiştirecek, modern yaşama katkılar sağlayacaktır. GE pazarlama (satış) grubu buluşa hemen sahip çıkar. Lakin yaklaşmakta olan krizin günlük sorunlarıyla boğuşan GE maliye uzmanları bu işe para ayrılmasının bu aşamada gereksiz olduğunu söyler. Yönetim sonuçta finansçıları haklı bulur ve proje rafa kaldırılır. Tam 2 yıl sonra Fransız mucit Georges Claude ufak bir değişiklikle "Neon" adıyla sahneye çıkar. Böylece dev şirket GE tarihinin en büyük fırsatını kaçırır! Ve sonradan anlaşılır ki krizde gelecek için daima eşgüdüm gerekmektedir!