Referans - Yarının Habercisi | Ramazanda markanla para kazan

Her şey, yanılmıyorsam 1997 yılında başlamıştı. İlk kez yüzde 90'ların üzerinde bir ev penetrasyonu, bilinirliği ve cazibesi olan bir marka ramazanı pazarlama planına aktif olarak dahil etmişti. Coca-Cola'da pazarlamanın klasik mottolarından "Global düşün, yerel hareket et" rüzgârları esiyordu ve "Dünyanın en değerli markası için buraya has neler yapılabilir" sorusuna yanıt aranıyordu. Takvim de bu soruya doğru yanıtı bulmaya yardımcı oldu: Ramazanın kışa denk gelmesi, zaten bu mevsimde önemli bir satış düşüklüğü yaşayan gazlı içeceğe aradığı fırsatı sundu ve ramazan, pazarlama insanlarının ve Coca-Cola'dan başlayarak Türkiyeli tüm markaların da hayatına bir daha çıkmamak üzere girdi.

İlk yıl yapılan reklamların müziğinde kullanılan Nihavent Longa, bu Batılı markanın, ülkedeki hayatın, beğenilerin ve tercihlerin nereye doğru kaymaya başladığını iyi tahmin ettiğine işaret ediyordu. Ve yaklaşık on yıl sonra bugün gelinen nokta, onlarcası ulusal medyada olmak üzere yüzlerce markanın ramazanı önemli bir marka inşa ve pazarlama fırsatı olarak görmeye ve aktif olarak kullanmaya başlamasıdır.

Muhafazakârlaşma etkisi

Buradaki "kullanma" kavramını hem ondan faydalanmak hem de onu manipüle etmek anlamında okuyabiliriz. On yıl içerisinde Coca-Cola'nın ilk yıllarda akıllıca yaptıklarından ilham ve güç alan onlarca marka, artan bir şekilde "ramazandan faydalanmaya" başladı. Bütün bu markalar bugün ambalajlardan süpermarket kasa çıkışlarındaki hediye stand'larına, akşam saatlerindeki TV reklamlarından aylar öncesinden rezervasyonlarını yaptırdıkları açık hava panolarına kadar her yerde bu "manevi değeri yüksek ayı" kullanıyorlar. Bütün bunların ülkedeki artan konservatizme katkısı nedir tam olarak bilemeyiz ama ülke konservatifleştikçe de markaları ile ramazanı ilişkilendiren şirketler de ticareten (ve manen) yaptıklarının daha doğru olduğuna inanıyorlar ve daha da önemlisi bunun sonuçlarını da alıyorlar, görüyorlar. Kendi kendini doğrulayan bu besleyici döngü ise yaşadığımız toplumu her ramazan, etkisi ramazanın ötesine taşacak şekilde biraz daha konservatif yapıyor.

Laik İslam ticareti

Ramazanın marka yönetimi ve marka planları ile ilişkilenmesi konusunda söylenecek ilk söz, kuşkusuz konunun etik boyutu. Artan ve yükselen dini duyarlılıkların markalı ticarete kanalize edilmesi, "marka ahlakı" açısından ne kadar doğru bir konu? Reklamcılar ve pazarlama insanları tam tersini düşünse de bu durum özünde tartışmalı bir konu. Toplumca bayıldığımız "İslam âlemindeki tek laik ülke" sıfatını almak, dini ticarette kullanmayı -kim ne derse desin- haklı çıkartmıyor.

Ramazan-marka ilişkisinde ikinci konu ise bu konuyu kendi ticaretlerine dahil eden markaların, ramazanın dini ve kültürel boyutları arasındaki ince çizginin neresinde durdukları. Önemli bir geleneğin devamı olarak özenle hazırlanmış sofralarda birlikte açılan iftar ile yumuşak bir şekilde ilişkilenmek başka, "Ramazan geldi; şimdi gel, bak benim markam da ramazanı (kendi ticari çıkarı için) senin kadar düşünüyor, bu yüzden benim markamı satın al" demek başka.

Önceki yıllarda "biz de ramazanı fark ediyoruz" diyerek yumuşak bir tonla kalplere seslenen onlarca marka, ramazan üzerinden yapılan ticarette artan rakip mesajlarlar karşısında "Haydi gel benim ürünümü al" demeye başlamıştır.

Yaratıcılığın sınırı

Ramazan-marka ilişkisindeki bir diğer önemli konu ise bu alandaki yaratıcılığın birinci gün (Coca-Cola tarafından) çizilen çerçevenin dışında maalesef çıkamamasıdır. Bu alanda kullanılan formatlar -kategorilerden bağımsız bir şekilde- birbirinin tekrarıdır: Yeşil renk, sarı ışıklar (son üç dört yıldır "etrafını aydınlatan" cami mahyaları), özenli sofralar (Türkiye'nin bütün sofraları), afacan bir çocuğun da yer aldığı, üç nesilin sofra başında buluştuğu aile ortamları ve TV reklamları için mutlaka Türkiyeli bir müzik (ya neşeli longalar, oyun havaları ya da mutlaka o büyülü ney sesi)...

Gıdadan başlayarak perakendeye, kredi kartlarına, cep telefonlarına, hava yolu şirketlerine, otomotive, tüpgazcılara hatta çamaşır makinelerine kireç koruyucu satan markalara kadar yüzlerce marka pazarlama planlarında ramazansız yapamıyor. "Yumurta-tavuk meselesi" gibi bu durum muhafazakârlaşmanın nedeni mi yoksa sonucu mu kestirmek çok güç ama şunu biliyoruz ki ramazanın ticareti, bir yandan Türkiye'yi dönüştürürken öte yandan da kendi içerisindeki çelişkileri ile birlikte dini motiflerin hayatımızdaki yerini her geçen yıl daha da artırıyor.